¿Podríamos con dos métricas saber lo que pasa en una startup?

Siempre se ha pensado que una startup esta bien si sus ventas van bien, de manera muy directa. Pero solo ventas brinda una visión limitada.

Hay más criterios para saber el estado de un negocio: la inversión en ventas, en marketing, costos directos/indirectos, en innovación, etc.

Además tener cuidado de dejarse llevar por las vanity metrics (vistas, descargas, etc.). Aunque es probable que cuanto mayor sea el número de ventas mejor le irá a la empresa, hay dos métricas que son las que realmente definen cómo funciona una startup: CAC y LTV.

Para medir el avance y rendimiento de los negocios, existen muchas métricas. En este artículo para startups iniciales, nos centraremos en dos métricas relevantes CAC y LTV (para ver más métricas ir a referencia 06 al final del artículo).

Costo de Adquisición de Cliente (CAC)

Esta métrica nos indica cuánto se ha invertido para conseguir que un potencial prospecto se convierta en un cliente y adquiera nuestro producto o servicio (cuánto nos cuesta adquirir un nuevo cliente)

Para hallar esta métrica, se debe usar un periodo de tiempo determinado.

CAC = Inversión total realizada / Número de nuevos clientes obtenidos

Cuando se quiere realizar un análisis del rendimiento de la inversión que se realiza por canal (vía de comunicación comunicación al cliente), se recomienda calcular el CAC por tipo de canal (ventas directas, RS, SEO, SEM, y otros).

Ejemplo:

Maria ha realizado una inversión de US$3000 en los últimos 6 meses, por Facebook, para generar nuevos clientes y en esta campaña ha logrado conseguir 200 clientes nuevos (que han realizado al menos una compra).

CAC = US$ 3000/200 clientes nuevos = US$15.00

El CAC de inversión en Facebook, es de 15 dólares por cliente adquirido.

Algunos ejemplos de canales para tomar en cuenta:

• Tráfico directo de la web
• SEO / SEM
• Instagram orgánico / Instagram campañas
• Facebook Orgánico / Facebook campañas
• Twitter Orgánico / Twitter campañas
• Youtube Orgánico / Youtube campañas
• Email marketing
• Eventos
• Referidos

Life Time Value (LTV) o Valor de vida del cliente

Para definir el valor de vida del cliente, es importante recordar y tener claro ¿qué es el tiempo de vida de un cliente?. El tiempo de vida de un cliente se puede medir desde la adquisición del cliente según el embudo de conversión de clientes(para saber más del embudo de conversión puedes solicitar aquí).

El valor del ciclo de vida del cliente, es el valor que se obtiene al medir los ingresos e ingresos potenciales que puede generar un cliente a lo largo de su tiempo de vida.

LTV = Margen por cliente * recurrencia de compra * Tiempo de vida medio

Ejemplo (01):

Pedro es un deportista, por ello adquirirá una membresía anual en un gimnasio por el periodo de 2 años, por el cual deberá pagar US$ 100 mensuales en dicho periodo. Cabe resaltar que para la empresa el margen de beneficio mensual por cliente es del 20%.

LTV = Margen por cliente * recurrencia de compra * Tiempo de vida medio

LTV = 20% (US$ 100) * 12 * 2 años

LTV = US$ 480.00

(*) Margen por cliente: Es el margen de utilidad neta que representa la inversión del cliente en un periodo de tiempo determinado [en este caso es mensual]

(*) Recurrencia de compra: Se puede decir que en un año compra 12 veces el servicio.

(*) En este caso el tiempo de vida se puede definir por el tiempo del contrato adquirido por Pedro: 02 años

Ejemplo (02):

En una empresa se venden cursos en línea de un valor de US$ 200, cuenta con un 30% de margen por cliente, y que la recurrencia es 2 cursos al mes_. Así mismo, el tiempo que dura un cliente en la organización es de 5 meses._

LTV = Margen por cliente * recurrencia de compra * Tiempo de vida medio

LTV = 30% (US$ 200) * 2 * 5

LTV = US$ 600.00

Otro ejemplo:

¿Qué conclusiones podemos sacar del LTV y el CAC?

<center> Tomado de Customer Life Time Value — Steve Blank: How to Build a startup </center>

Estas dos métricas serán como una balanza. Cuánto has gastado para adquirir un cliente y cuánto el mismo gastará al volverse cliente. Obviamente, nuestro objetivo es tener el menor CAC posible y el mayor LTV posible.

Por ejemplo si se tiene
LTV= 1600
CAC= 150

• Para un retail tienda : LTV >CAC (esta normal)
• Para una Startup : LTV > 3CAC (esta normal)

Qué pasa en este caso: LTV < CAC (¡algo no anda bien! análisis y/o pivotear)

Quieres ver más números para ver cómo avanza tu startup: ver aquí

Cuando ya sepas cómo va tu startup conoce cómo lo valuarías aquí

Cuando quieras capital para tu startup mira cómo conseguirlo aquí

Referencias:

01: Métricas Pirata
02: Steve Blank: Coste de Adquisición de clientes web vídeo
03: Steve Blank: Lifetime Value vídeo
04: Más sobre el cálculo del CAC y el LTV aquí
05: Steve Blank: Coste de Adquisición de clientes web vídeo
06: Métricas 16 Startup Metrics del blog de Andreessen Horowitz.
07: Shopify ejemplos